TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI KÌ MỚI

Tóm lược cuộc khảo sát

Kể từ năm 2010, Trung tâm Tư vấn Trải nghiệm Khách hàng của KPMG đã tập trung nghiên cứu các phương pháp tiên tiến nhất về trải nghiệm khách hàng trên toàn cầu.

Năm nay, cuộc khảo sát đã được mở rộng đến 27 quốc gia, trong đó có Việt Nam. Khảo sát này đã được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 6/2020 với hình thức trực tuyến cho 1.005 người tiêu dùng tại Việt Nam. Nhóm người tham gia khảo sát được chọn mang tính đại diện các giới tính và nhiều lứa tuổi khác nhau. Họ đã đánh giá 86 thương hiệu tiêu dùng trong và ngoài nước, trong 8 ngành kinh doanh khác nhau (dịch vụ tài chính, bán lẻ thực phẩm, bán lẻ phi thực phẩm, nhà hàng và choỗi thức ăn nhanh, dịch vụ giải trí, du lịch và khách sạn, hậu cần - cung ứng – logistics và viễn thông).

Để tham gia nghiên cứu và trả lời những câu hỏi về các nhãn hàng tiêu dùng, mỗi người tham gia khảo sát cần đảm bảo có tương tác với thương hiệu trong ba tháng gần đây. Họ có thể chọn và trả lời tới nhiều nhất là 12 thương hiệu. Tương tác thương hiệu được định nghĩa là sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ từ thương hiệu, liên hệ về nhu cầu, hoặc truy cập trang web của thương hiệu. Để đưa vào kết quả nghiên cứu cuối cùng, thương hiệu cần được 80 người trả lời; 35 thương hiệu tại Việt Nam đã thỏa những điều kiện đặt ra.

Mỗi lĩnh vực và thương hiệu tiêu dùng sẽ được xác định bởi một bảng điểm CEE (customer experience excellence). Bảng điểm CEE sẽ được tính bằng cách lấy điểm trung bình cho sáu tiêu chí được đánh giá bởi người tiêu dùng . Sáu tiêu chí này nằm trong mô hình được phát triển suốt mười một năm nghiên cứu của KPMG, và là tôn chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh bền vững.

Các điểm nỗi bật tại thị trường Việt Nam

Qua khảo sát tại Việt Nam của chúng tôi nhận thấy Tính chính trực là động lực hàng đầu cho sự gắn kết của người dùng với thương hiệu. Trong khi đó, Tính Cá nhân hóa là tiêu chí quan trọng nhất để thúc đẩy quảng bá thương hiệu. Thực tế cho thấy người tiêu dùng Việt Nam chọn doanh nghiệp/ thương hiệu dựa trên uy tín, số năm hoạt động trong lĩnh vực/ ngành hàng, niềm tin mà công ty đã và đang xây dựng, hoặc trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ trước đó. Họ cảm thấy thoải mái và an toàn hơn với những thương hiệu lớn đã có mặt lâu năm trên thị trường hoặc những thương hiệu đã được kiểm chứng. Người tiêu dùng có thể lưỡng lự xem xét việc sử dụng thương hiệu thay thế khác nếu họ không có đủ thông tin tham khảo và thông tin về thương hiệu.

Nghiên cứu của chúng tôi cũng cho thấy rằng người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng giới thiệu một công ty hoặc một thương hiệu cho bạn bè hoặc các thành viên trong gia đình của họ nếu họ có trải nghiệm tốt khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ hoặc sản phẩm/ dịch vụ đó có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Sản phẩm/ dịch vụ hoặc trải nghiệm mà công ty có thể mang lại cho người tiêu dùng càng tốt thì khách hàng càng có nhiều khả năng đưa ra đánh giá tốt, ủng hộ công ty và giới thiệu cho người khác. Điều này dẫn đến định hướng rõ ràng rằng các công ty cần phải cá nhân hóa sản phẩm/ dịch vụ của mình để mang lại trải nghiệm cá nhân hơn cho khách hàng, qua đó họ có thể quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.

Kết quả ngành Dịch Vụ Tài Chính

Theo kết quả khảo sát, dịch vụ tài chính là ngành hoạt động tốt nhất, đạt điểm trung bình cao nhất trong số 8 ngành kinh doanh, sở hữu nhiều thương hiệu nhất trong 10 thương hiệu hàng đầu và hoạt động tốt nhất đối với 4 yếu tố của sáu tiêu chí– Chính trực, Kỳ    vọng, Đồng cảm và Giải quyết vấn đề.

Hai phân ngành chính của Dịch vụ tài chính bao gồm Ngân hàng và Bảo hiểm.

Ngành ngân hàng

Các ngân hàng hiểu rằng trải nghiệm khách hàng có thể trở thành yếu tố cạnh tranh. Trong những năm gần đây, nhiều ngân hàng tại Việt Nam đã áp dụng trải nghiệm khách hàng vào sứ mệnh và chiến lược kinh doanh.

Dù đã có nhiều nỗ lực ứng dụng công nghệ vào ngành ngân hàng, như eKYC trong quy trình thẩm định khách hàng mới, phát triển khối khách hàng cá nhân, hợp tác với các công ty Fintech để nâng cao năng lực giao dịch, kết quả cuộc khảo sát cho thấy các ngân hàng ở Việt Nam vẫn đang gặp khó khăn khi  mang đến trải nghiệm người dùng vẹn toàn. Trong sáu tiêu chí, ngân hàng đang hoạt động dưới mức trung bình đối với yếu tố Thời gian & Nỗ lực, Tính cá nhân hóa và Khả năng đáp ứng kỳ vọng.

Lý giải cho những trải nghiệm còn hạn chế là mặc dù các giải pháp ngân hàng điện tử như Internet Banking hay Mobile banking đã khá phổ biến, người tiêu dùng Việt Nam vẫn có thói quen đến giao dịch tại các chi nhánh/ phòng giao dịch và coi thời gian chờ đợi (lâu) là điểm khiến họ không hài lòng. Thêm vào đó là  sự bất tiện khi liên lạc qua đường dây nóng của ngân hàng khi họ gặp vấn đề cấp bách.

Ngành bảo hiểm

Trong cuộc khảo sát năm nay, hai công ty bảo hiểm đã mang lại những trải nghiệm  người dùng xuất sắc, với số điểm đạt được cho mỗi tiêu chí đều cao hơn số điểm bình quân của tất cả những thương hiệu tham gia khảo sát.

Về bản chất, bảo hiểm là một ngành phức tạp với nhiều thuật ngữ chuyên môn khó hiểu. Hơn nữa, các tính năng và giá cả sản phẩm khác nhau cũng khiến cho một khách hàng bình thường mất nhiều thời gian để tìm hiểu.

Kết quả ngành Dịch Vụ Viễn Thông

Viễn thông là lĩnh vực có hiệu suất hàng đầu trong nghiên cứu năm nay, đạt điểm  cao  nhất tron tám lĩnh vực về Tính chính trực và Tiết kiệm Thời gian & Nỗ lực

Hầu hết các công ty viễn thông ở Việt Nam đều  là doanh nghiệp nhà nước, hoạt động lâu năm trên thị trường, khiến người tiêu dùng tin tưởng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ cung cấp bởi các công ty này.

Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 một  mặt  mang lại nhiều cơ hội đổi mới và phát triển cho các công ty viễn thông, mặt khác cũng tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng. Để phù hợp với sự thay đổi thị hiếu và  tăng thị phần,  các công ty viễn thông đã tăng cường đầu tư công nghệ trong quy trình kinh doanh, vận hành, cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm  và dịch vụ.

Trong tương lai, để tạo sự cạnh tranh khác biệt, ba nhà mạng hàng đầu cần tiếp tục đầu tư vào chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm  để nâng cao trải nghiệm của khách  hàng,  thông qua những trải nghiệm dịch vụ đơn giản, nhanh chóng và thuận tiện hơn; các gói sản phẩm cá nhân hóa, phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng phân khúc khách hàng hơn.

Là một ngành có lợi thế về thu thập dữ  liệu khách hàng, các công ty viễn thông cần  tập  trung vào phân tích dữ liệu khách hàng, hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về khách hàng, và cho họ thấy rằng  công  ty thực sự quan tâm và hiểu họ.  Doanh nghiệp viễn thông nào làm tốt tất cả những điều này sẽ là có lợi thế cạnh tranh, trong việc duy trì sự tin tưởng và gắn bó của khách hàng.

Kết quả ngành Bán lẻ (thực phẩm)

Bán lẻ thực phẩm đang đối mặt với nhiều thay đổi về tiêu dùng

Đầu tiên là sự tăng trưởng của thương mại điện tử, vốn đang làm thay đổi cách thức mua sắm và tương tác giữa người tiêu dùng với các thương hiệu. Đại dịch COVID-19 đã củng cố xu hướng này và tạo tiền đề cho việc chuyển đổi từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử.

Người tiêu dùng không còn quá chú ý đến việc sản phẩm được mua trực tuyến hay tại các cửa hàng, mà họ quan tâm hơn về việc sản phẩm có sẵn hay không, và khi nào sản phẩm đến tay họ. Điều nói lên tầm quan trọng của việc đầu tư vào hoạt động phát triển đa kênh cho các Doanh nghiệp bán lẻ (có mặt hàng thực phẩm) trong việc đảm bảo tăng trưởng trong tương lai.

Cũng theo kết quả cuộc khảo sát, ngành bán lẻ (thực phẩm) đang đứng ở vị trí thứ sáu trong tám ngành, thuộc nhóm hoạt động kém nhất, có điểm số dưới mức trung bình cho các tiêu chí – Cá nhân hóa, Kỳ vọng, Giải pháp và Đồng cảm.

Mặc dù các Doanh nghiệp đã có những cố gắng nắm bắt xu hướng mới, và nỗ lực đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến bằng cách ra mắt các trang thương mại điện tử của riêng doanh nghiệp, hay bắt tay với các công ty ứng dụng di chuyển (ride- hailing) như Grab, Be, v.v., nhưng đây mới chỉ là một phần nhỏ trong toàn bộ Hành trình trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ.

Bán lẻ là một trong những lĩnh vực có tần suất tương tác trực tiếp với khách hàng lớn, và có thể thu thập được nhiều dữ liệu khách hàng nhất, chỉ sau ngành viễn thông.

Một số khuyến nghị

Trong những năm sắp tới, trải nghiệm của khách hàng sẽ là chìa khóa thành công và tồn vong của doanh nghiệp.

Những doanh nghiệp không kịp thời nắm bắt và đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng sẽ sớm bị đào thải khỏi thị trường. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam nhận ra tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng và đang đặt khách hàng làm trọng tâm trong chiến lược tăng trưởng hay tầm nhìn cho tương lai của công ty. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp vẫn đang gặp khó khăn trong việc lựa chọn chiến lược trải nghiệm khách hàng phù hợp để theo đuổi, cách tiếp cận và kế hoạch thực hiện thích hợp để chuyển đổi từ ‘lấy sản phẩm’ làm trọng tâm thành công ty ‘lấy khách hàng’ làm trọng tâm.

Đối mặt với thực tế là khách hàng ngày càng khắt khe và muốn được thỏa mãn với nhiều sự lựa chọn về thương hiệu, các công ty cần có cách tiếp cận mới và phù hợp để chuyển đổi các hoạt động trải nghiệm khách hàng của mình.

Đọc thêm toàn bộ báo cáo tại đây:  https://bit.ly/3tK2V2p