TẤT TẦN TẬT VỀ QUY TRÌNH LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chiến lược marketing là một thứ không thể thiếu cho doanh nghiệp, nó giúp ích rất lớn trong quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp đó. Nếu doanh nghiệp có một chiến lược marketing thông minh và đúng thời điểm, nó sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp tăng trưởng mạnh mẽ và ghi được dấu ấn trong lòng khách hàng!

Tại sao cần xây dựng chiến lược marketing

Theo cách hiểu đơn giản nhất, nếu doanh nghiệp có mục tiêu cần hoàn thành trong thời gian nhất định, thứ họ cần chính là một quy trình marketing chi tiết và rõ ràng. Một khi doanh nghiệp đã làm rõ mục tiêu của mình thì từ đó chiến lược của họ cũng được củng cố hơn. Ngoài ra, nếu có một chiến lược, một quy trình marketing cụ thể thì còn mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:

• Đạt mục tiêu nhanh chóng

• Xác định đúng nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nó

• Quản lý ngân sách tối ưu & giảm thiểu rủi ro khi đầu tư

• Kiểm soát tốt quá trình thực thi marketing

• Tự tin cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành nhờ ý tưởng khác biệt.

  

   

Quy trình Lập kế hoạch Marketing chiến lược:

Các giai đoạn của quá trình lập kế hoạch Marketing được mô tả trên hình dưới đây:

1. Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại
Mục đích:

- Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng.

- Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ.

- Phân tích chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường mới các chiến lược Marketing mix có còn phù hợp nữa không?

2. Phân tích SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
 Phân tích SWOT để tìm ra cơ hội và thách thức mà môi trường mới có thể mang lại, đây là một trong những bước đầu khi lập kế hoạch marketing.

Phân tích SWOT là phân tích cơ hội và thách thức (do môi trường mang lại), điểm mạnh và điểm yếu của bản thân công ty. Trong điều kiện môi trường mới sẽ xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời các nguy cơ đe doạ. Khi công ty nhận thức được về các cơ hội và thách thức, họ sẽ chủ động xây dựng kế hoạch để nắm bắt, khai thác các cơ hội, đồng thời vượt qua các nguy cơ đe doạ. Tuy nhiên, điều này còn tuỳ thuộc vào các điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Do vậy, cần xem xét các vấn đề cơ bản sau đây:

• Xác định các cơ hội và nguy cơ do môi trường mang lại cho công ty

• Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty

• Xác định vị thế thị trường hiện tại của công ty

Ví dụ: 

Đối với VNPT, trong giai đoạn hội nhập sẽ xuất hiện rất nhiều nhu cầu về thông tin liên lạc hiện đại từ nhiều đối tượng khác nhau: các doanh nghiệp trong và ngoài nước, các cơ quan chính phủ, quốc hội, các đoàn thể, các trường học, viện nghiên cứu, khách du lịch, nhân dân. Nguy cơ mới là sự cạnh tranh đa dạng và ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Mặt khác, Đảng và Nhà nước chủ trương chủ động hội nhập kinh tế quốc tế và yêu cầu các ngành xây dựng lộ trình hội nhập.

Có thể phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của công ty trên bốn yếu tố sau đây: Marketing, Tài chính, Sản xuất, Tổ chức và quản lý, Nhân sự.

>>> Có thể bạn quan tâm: Khóa học Marketing

3. Xác định các mục tiêu Marketing
Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần phải tuân theo các yêu cầu sau:

• Mục tiêu phải phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược của công ty.

• Mục tiêu phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được.

• Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể (Ví dụ : Hoà vốn sau 2 năm hoạt động). 

• Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng.

- Thông thường mục tiêu Marketing là doanh số bán, lợi nhuận và thị phần chiếm được, vị thế của công ty, vị thế của sản phẩm, mục tiêu tăng trưởng.

Ví dụ: 

Mở rộng tối đa thị phần, dẫn đầu thị trường, dẫn đầu về chất lượng, dẫn đầu về dịch vụ khách hàng, đạt lợi nhuận tối đa ¼ sau một thời gian nào đó.

Ví dụ: 

Mục tiêu của VNPT đến năm 2005:
+Đạt tốc độ tăng doanh thu bình quân năm là 8-10%/năm
+Tổng lợi nhuận trước thuế trong 5 năm là 25.299 tỷ đồng, đạt tốc độ tăng bình quân là 9,03%/ năm.
+Tổng số máy điện thoại đến 2005 đạt 7 triệu máy, mật độ 7 máy/100 dân, trong đó điện thoại cố định chiếm 60%, điện thoại di động chiếm 40%. Đưa máy điện thoại đến 100% số xã.
- Về thị phần: Chiếm 70% thị phần đối với các dịch vụ gia tăng, 50% thị phần đối với dịch vụ Internet, 85% đối với các dịch vụ viễn thông cơ bản, 75% thị phần đối với dịch vụ điện thoại di động, 30-40% thị phần đối với các dịch vụ bưu chính mới (chuyển tiền nhanh, chuyển phát nhanh…).

4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn các nhóm khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm mới của công ty. Nếu trong thị trường mục tiêu mà công ty chọn đã có các sản phẩm cạnh tranh thì vấn đề tiếp theo là phải định vị sản phẩm của công ty định triển khai so với các sản phẩm cạnh tranh đó.
 

Ví dụ về thị trường hàng xa xỉ từ Chanel

5. Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp là tập hợp các chiến lược Marketing bộ phận mà công ty có thể chủ động kiểm soát để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực hiện các mục tiêu Marketing.
Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp là một bước cần thiết trong quy trình xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp 

a) Chiến lược sản phẩm
Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, các đặc tính, các dịch vụ khách hàng.
b) Chiến lược giá cả
Bao gồm việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, xác định phương pháp định giá, xác định chiến lược giá.
c) Chiến lược phân phối
Bao gồm việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian trong kênh, lựa chọn phương thức vận chuyển…
d) Chiến lược xúc tiến (hay truyền thông Marketing)
Xác định mục tiêu của chiến lược truyền thông, lựa chọn các phương tiện truyền thông.
Cùng với các chiến lược trên là hệ thống các biện pháp cụ thể để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.

Ví dụ: 

Các chiến lược Marketing của VNPT đến năm 2005:

• Từng bước chủ động quyết định chính sách giá trên cơ sở quan hệ cung cầu, mức độ cạnh tranh và chi phí sản xuất, đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi, có tính đến tương quan khu vực và quốc tế với tình hình phát triển kinh tế-xã hội của Việt Nam. Áp dụng nhiều mức giá, khung giá của từng loại dịch vụ cho từng đối tượng khách hàng thuộc từng vùng thị trường khác nhau và thời gian phục vụ khác nhau.
• Thiết lập một hệ thống bán hàng hiện đại, rộng khắp, hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ và có khả năng khai thác, phát triển thị trường tiềm năng bưu chính viễn thông.
• Đẩy mạnh quảng cáo, tuyền truyền, xây dựng hình ảnh một Tập đoàn BCVT hàng đầu Việt Nam. Từng bước xây dựng chuẩn mực phục vụ khách hàng. Hoàn thiện bộ máy, quy trình chăm sóc khách hàng theo vùng thị trường, loại khách hàng.
• Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mại, chăm sóc khách hàng có quy mô lớn.

6. Xây dựng chương trình hành động và dự báo ngân sách
Chương trình hành động có vai trò đảm bảo cho kế hoạch Marketing của công ty được thực hiện. Xây dựng chương trình hành động là biến các chiến lược Marketing thành các chương trình hành động cụ thể. Chương trình hành động trả lời các câu hỏi sau:
 

Để thực hiện các chiến lược Marketing cần phải có ngân sách. Dự đoán ngân sách – kết quả tài chính dự kiến của kế hoạch Marketing được thực hiện dựa trên số lượng bán dự kiến:

Doanh số dự kiến = Giá bán bình quân x Số lượng bán dự kiến
Lợi nhuận dự kiến = Doanh số dự kiến – Tổng chi phí dự kiến
 

7. Quản trị chiến lược và kiểm tra quy trình thực hiện kế hoạch
Kiểm tra là thước đo để đánh giá chính xác quá trình thực hiện chiến lược của doanh nghiệp sau một chuỗi liên hoàn các hoạt động. Cơ sở đánh giá kết quả thực hiện phải dựa vào các bản báo cáo (Reports), các cuộc họp trực tiếp (Meetings), các kỹ thuật đánh giá riêng (Special Measurement Techniques). Từ bước đánh giá các kết quả thực hiện trên, công ty tiến hành xem xét, phân tích đầy đủ những nguyên nhân cụ thể của những sai lệch giữa kết quả đạt được với mục tiêu đề ra. Sau cùng, ở bước này, lãnh đạo công ty có thể đưa ra những điều chỉnh hay sửa đổi cần thiết, đồng thời rút ra những bài học kinh nghiệm nhằm không ngừng nâng cao chất lượng kế hoạch hoá chiến lược của mình.

Chú ý:
Quá trình quản trị Marketing là một bộ phận cấu thành của quá trình quản trị chung của công ty. Quản trị chiến lược trong một công ty định hướng thị trường bao gồm 3 cấp”:

• Quản trị chiến lược cấp Tổng công ty: liên quan đến việc phân bổ các nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh (Business Units) của Tổng công ty.

• Quản trị chiến lược kinh doanh: thực hiện ở từng đơn vị kinh doanh trong Tổng công ty.

• Quản trị chiến lược cho các chức năng (Marketing, nhân sự): Liên quan đến chiến lược cho từng chức năng riêng trong Tổng công ty.

Kết

Hy vọng rằng, qua bài viết trên các bạn đã phần nào hiểu được quy trình xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp. Có thể thấy khi mà có nhiều sự cạnh tranh hơn trong ngành, nếu một doanh nghiệp có một quy trình phù hợp thì nó sẽ giúp doanh nghiệp tự mình lập nên đế chế vững mạnh trên thương trường. 

Bài viết có tham khảo từ: TS. Nguyễn Thượng Thái 
và biên soạn lại bởi EDUT@b