PHÂN BIỆT TRUTH & FACT TRONG CUSTOMER INSIGHT (PHẦN 3)

Các phương pháp tìm kiếm một Insight đều xoay quanh những sự thật về khách hàng. Đều có nghĩa là sự thật, nhưng fact và truth lại có đặc điểm và vai trò khác nhau trong quá trình tìm ra insight của khách hàng. Không ít marketer vẫn còn nhầm lẫn về hai khái niệm này, dẫn tới nhận định sai về insight.

Cả truth và fact đều có thể hiểu là sự thật. Tuy nhiên, fact rất dễ dàng nhận thấy, có thể chứng minh, ít mang yếu tố cảm xúc và thường là kết quả trực tiếp của quá trình quan sát hay thu thập dữ liệu. Trái lại thường không dễ dàng để nhận ra truth. Trong hầu hết các trường hợp, để tìm ra truth, marketer cần phải thu thập rất nhiều dữ kiện, phân tích, xâu chuỗi chúng nhằm tìm ra một điểm chung, một xu hướng nổi trội hay một quy luật nhất định có khả năng hình thành, chi phối suy nghĩ, niềm tin, hành vi của người tiêu dùng.

Đó là lý do truth còn được gọi là “Sự Thật Ngầm Hiểu” (STNH). Cả Fact và Truth đều đúng, fact có thể chứng minh, truth thì không thể chứng minh bằng số liệu tuy nhiên khi được đề cập tới sẽ nhận được cái “ồ, à, đúng" của người nghe. Trên thực tế, STNH thường là động lực mạnh mẽ nhưng lại rất thầm kín. Chúng ẩn sâu trong tâm trí khách hàng, ít được bộc lộ ra ngoài. Đôi khi chính khách hàng cũng không biết rằng mình có động lực/ rào cản này.

Cả truth và fact đều có thể hiểu là sự thật. Tuy nhiên, fact là những thông tin dễ dàng nhận thấy và không yêu cầu quá trình suy luận (VD: 60% sinh viên đã từng tham gia ít nhất 1 CLB).

Truth là những kết luận rút ra từ những suy luận và phân tích dựa trên fact. (VD: Tham gia CLB là cách thức rèn luyện bản thân và xây dựng mối quan hệ mới dễ dàng nhất cho sinh viên năm nhất).

Hãy cùng xem xét ví dụ sau:

Fact: 

Fact ở đây là?

Truth:

Sự thật sâu bên trong là?

>> Deep truth (Sự thật ngầm hiểu): Họ mong muốn được người khác nhìn nhận là những người trẻ có phong cách độc đáo, gu thẩm mỹ tốt, tâm hồn nghệ thuật.

Qua ví dụ trên, có thể thấy có rất nhiều lý do giải thích cho một hành vi hay thiên hướng nào đó có thể quan sát được của người tiêu dùng. Tuy nhiên những lý do này chưa chắc đã là sự thật ngầm hiểu. Chúng đóng vai trò là tấm bản đồ hướng marketer tới sự thật ngầm hiểu.

Nhiệm vụ của marketers là đi theo con đường ấy, liên tục đào sâu, phân tích cho tới khi câu trả lời cuối cùng hé lộ.

Thành công trong việc “trẻ hóa” một thương hiệu đã gắn bó với nhiều thế hệ, chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter là một trong những ví dụ thực tế cho thấy sự khác biệt giữa fact, truth, cũng như vai trò của một insight đắt giá trong chiến dịch marketing.

Ví dụ về Truth và fact trong chiến dịch “Đi để trở về” của Biti's Hunter

Từ đó, một insight đắt giá đã được hé lộ: 

Người trẻ yêu gia đình, nhưng đồng thời luôn khao khát được đi xa để khám phá và trưởng thành. Càng đi xa, họ càng trân trọng những giây phút sum họp bên những người thân yêu. Thông điệp “Đi để trở về” cùng các hoạt động truyền thông sau đó được xây dựng trên insight này. Nhấn mạnh tầm quan trọng của những chuyến đi xa mà không làm giảm sút ý nghĩa về sự sum họp gia đình, chiến dịch dường như đã “nói hộ” biết bao lòng người trẻ, cho thấy việc thấu hiểu sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng chính là điều kiện cần cho một chiến dịch thành công.

Ý tưởng của Biti’s xuất phát từ những quan sát và tìm hiểu về người tiêu dùng. Theo đó, có hơn 87.000 cuộc đối thoại về chủ đề “đi hay về” trên mạng xã hội và chủ đề này ngày càng nóng hơn mỗi dịp Tết đến xuân về. Các thảo luận này mới chỉ là fact, bởi chúng có thể nhận thấy thông qua quan sát, thu thập dữ liệu và từ các thông tin này chưa thể trực tiếp tìm ra insight. Sau đó, các cuộc thảo luận tiếp tục được phân tích nhằm tìm ra nguyên nhân vì sao người trẻ lại muốn hay không muốn trở về nhà vào dịp Tết.

Nguồn: Insight từ A tới Á