Làm thế nào để đánh giá được một Insight tốt?

Để đánh giá được một Insight tốt cần có nhiều yếu tố và cùng xem bài phân tích cuối cùng này để đúc kết được sau 6 phần Insight chúng ta đã nhận ra được điều gì nhé.

1. Peeling an onion

Khám phá Insight khách hàng giống như việc bạn đi khám phá một “củ hành tây”, muốn biết được bên trong như thế nào, bạn phải bóc từng lớp từng lớp một.       

Muốn khám phá được những sự thật được ẩn sâu hành vi, tâm lý của người tiêu dùng, Marketers phải không ngừng đào sâu, và đào thật sâu đến khi tìm được cái gọi là “cốt lõi”. Hành trình chinh phục được những sự thật ngầm hiểu đầy ma thuật (Insight) là một hành trình gian nan, đầy thử thách đối với những ai muốn dấn thân vào con đường Marketing. Một khi chạm đến được Insight tức là bạn đã chạm đến tận sâu thẳm trái tim của người tiêu dùng.

2. Một “real Insight” thường trả lời cho 3 chữ “W” sau:

• What is the customer doing?

• Why are they doing it?

• Wow – Nobody has ever noticed or talked at such detail about that problem before!

Khi khảo sát và trò chuyện với khách hàng đã sử dụng dầu xả Rejoice của P&G. Họ khám phá ra một Insight vô cùng thực tế mà ít ai có thể nghĩ đến: Ngày càng ít người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dầu xả Rejoice, thậm chí người tiêu dùng không dùng sản phẩm dầu xả trong khi họ vẫn sử dụng dầu gội của Rejoice. Và lí do đến từ người tiêu dùng được “educate” sai về cách sử dụng dầu xả từ những Quảng cáo của Rejoice khiến cho tóc họ “bết” nhanh chóng, dẫn đến trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm vô cùng tệ.“Real Insight” này vô cùng thực tế, nó trả lời được cho: Hành vi của khách hàng, lý do họ hành động như vậy. Và, Insight này thật sự chưa từng được khám phá ra trước đó. Marketer vẫn có thể nghĩ lý do không xài dầu xả là do người tiêu dùng tiếc tiền hay chưa được “educate” đủ về dầu xả.

3. 5 tiêu chí cốt lõi để đánh giá một Insight có thực sự “tốt”

1. Clear: Ngay cả khi nói về một vấn đề phức tạp, Insight vẫn cần phải rõ ràng và dễ hiểu. Chỉ như thế, thương hiệu mới có thể truyền tải thông điệp một cách hiệu quả và dễ hiểu nhất.

2. True: Insight phải mang tính chân thật và thực tiễn. Đó phải là vấn đề người tiêu dùng thật sự quan tâm, đồng thời cần liên quan mật thiết đến ngành hàng.

3. Fresh: Mang đến một góc nhìn thật sự mới mẻ. Và, truyền cảm hứng cho những ý tưởng mới mẻ, ý tưởng mới mẻ đó có thể mang lại cơ hội cho các Marketer và thương hiệu để chạm đến trái tim khách hàng.

4. Distinctive: Insight luôn cần có một sự khác biệt. Không thể nào tốt nếu chúng ta sử dụng một Insight mà đã được một thương hiệu khác khai thác.

5. Actionable: Một Insight chỉ có ý nghĩa khi nó có thể áp dụng vào thực tiễn và giúp thương hiệu giải quyết bài toán kinh doanh.

4. Một “Good Insight” của một chiến dịch thành công

Thương hiệu Dove đã tiến hành nghiên cứu trên 3200 phụ nữ ở 10 quốc gia, và tìm ra được những “sự thật” đáng ngạc nhiên: chỉ có 2% phụ nữ miêu tả mình đẹp. Và hầu hết mọi phụ nữ tin rằng “Truyền thông và quảng cáo đã thiết lập một chuẩn mực không tưởng về nhan sắc mà phụ nữ không thể nào với tới được”.

Nghiên cứu cũng chứng thực được giả thuyết rằng định nghĩa về nhan sắc ngày càng thu hẹp và khó với tới. Từ Insight này Dove đã khởi động chiến dịch “Real Beauty –Vẻ đẹp thực sự” trên quy mô toàn cầu và rất thành công, với sứ mệnh “khiến phụ nữ cảm thấy mình đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng quan niệm khuôn mẫu trước nay về cái đẹp”.

Kết luận:

Nguyên nhân gốc rễ cho vấn đề này đến từ sự đa dạng của người tiêu dùng. Mỗi trường hợp khác nhau lại cần có cách tiếp cận khác nhau, không có công thức nào chuẩn dùng được cho mọi lúc, mọi đối tượng.
Cốt lõi chính nằm ở kĩ năng đặt câu hỏi đào sâu và dẫn dắt đáp viên chia sẻ ra những tâm tư thầm kín của mình. Đây là một trong những kĩ năng quan trọng bậc nhất của Marketer, dù bạn có đang làm tại client, agency hay in house vì insight chính là chìa khoá mở cánh cửa thành công cho những sản phẩm đột phá và những chiến dịch truyền thông hiệu quả.

Nguồn: Ebook Insight từ A tới Á