GIAO ĐỒ ĂN, TRAO CẢM XÚC: CHIẾN LƯỢC MARKETING BẰNG CẢM XÚC CỦA BAEMIN

Chính thức gia nhập Việt Nam từ tháng 6/2019, BAEMIN được ví như “kẻ đến muộn” trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến. Thời điểm vừa ra mắt, nhiều người nghi ngờ khả năng thành công của một “tân binh" food app mới trong bối cảnh “miếng bánh” thị trường được chia nhau bởi các ông lớn như Now, GrabFood, GoFood.

Thế nhưng, sau gần 2 năm hoạt động, “đội quân xanh mint” đã trở thành ứng dụng giao đồ ăn dẫn đầu về lượt tải trên Google Play và App Store (tính đến tháng 4/2021). Ngoài ra, ứng dụng còn “vượt mặt” các ông lớn để trở thành food app đạt điểm cao nhất về mức độ hài lòng của khách hàng.

Vậy yếu tố gì giúp BAEMIN trở nên nổi bật giữa thị trường food app khắc nghiệt hiện nay? Câu trả lời nằm vỏn vẹn trong hai từ “CẢM XÚC”!

Cùng mình tìm hiểu những cách thức mà BAEMIN đã áp dụng để xây dựng “bản sắc” và chiều lòng người tiêu dùng Việt.

1.Chiến lược Marketing bằng cảm xúc của Beamin

Các quảng cáo của BAEMIN không đánh trực diện vào nhu cầu ăn uống đơn thuần như lựa chọn món ăn, tốc độ giao hàng hay chính sách khuyến mãi. Thay vào đó, thương hiệu chú trọng kết nối với khách hàng bằng cảm xúc, để khách hàng không chỉ “ăn ngon” mà còn phải “ăn vui”, được thoả mãn cả về thể chất lẫn tinh thần

2.Hội nhập với bản sắc “xanh mint” khó nhầm lẫn

Trong giai đoạn mới vận hành, BAEMIN áp dụng chiến lược “vết dầu loang” nhằm phát huy lợi thế về kinh nghiệm và hạn chế bất lợi về số lượng tài xế, đối tác. Vì khách hàng chủ yếu đặt đồ ăn trong bán kính 2-3km quanh nơi họ sống và làm việc, thương hiệu tập trung phát triển ở khu vực trung tâm, thu hút người bán và người mua ở các ngách địa lý nhỏ, địa bàn trọng điểm, sau đó dần mở rộng ưu thế ra các khu vực khác.
Thương hiệu còn sáng tạo bộ phông chữ BAEMIN và nhân vật “Mèo Mặp” dành riêng cho thị trường Việt Nam để mang lại màu sắc trẻ trung, dí dỏm, gần gũi với người dùng ở cả hai khía cạnh: truyền thông bên ngoài ứng dụng (out-app) lẫn trải nghiệm bên trong ứng dụng (in-app).
Ngay cả những câu mang tính call-to-action thuần tuý cũng được thương hiệu thể hiện một cách thân mật: “BAEMIN nóng giòn đây”, “Đưa tay đây nào, order chung bạn nhớ”, “Đặt không cần cớ, cần code cơ”,...
Với đối tượng người dùng mục tiêu là nhân viên văn phòng nữ trong độ tuổi từ 20 đến 30, BAEMIN đào sâu vào nhiều khía cạnh cảm xúc để đáp ứng nhu cầu ăn uống đa dạng của họ.
Các chiến dịch truyền thông của BAEMIN luôn xác định đúng nhiệm vụ ưu tiên phải làm (Brand Job-2-Be-Done): thiết lập suy nghĩ và nhận thức của khách hàng về việc lựa chọn đồ ăn thông qua cảm xúc, tạo tiền đề để khách hàng hành động đúng theo mục tiêu chiến dịch sau này.

3.Chiều chuộng khách hàng bằng cảm xúc

TẠO TRANH LUẬN “PHỤ NỮ NÊN YÊU AN TOÀN HAY THÚ VỊ”
Tưởng chừng là sự kết hợp không có nhiều liên quan, song Trấn Thành x BAEMIN lại đưa ra cách tiếp cận độc đáo khi ví việc chọn người yêu cũng giống như chọn quán ăn: yêu an toàn là khi mình chung thuỷ với quán gần nhà, còn yêu thú vị lại như cuộc phiêu lưu khám phá những món ngon ở nơi xa.
Trong vai “quân sư tình yêu”, Trấn Thành đã thuyết phục “hội chị em” chọn một người vừa an toàn nhưng cũng vừa thú vị, cũng như lựa chọn BAEMIN để ăn món vừa ngon lại vừa gần.
Chiến dịch đã nhận được 11.410 lượt thảo luận, và thuộc top 7/10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội tháng 05/2020 (theo báo cáo của Buzzmetrics).
EM BÉ - “BẮT TAI, BẮT ĐÚNG INSIGHT"
Đón đầu xu hướng ăn uống lành mạnh và chăm sóc sức khoẻ, BAEMIN nhận ra rằng, phụ nữ dù mạnh mẽ độc lập ra sao thì vẫn muốn được làm “em bé” trong mắt người mình yêu. Vì vậy, thương hiệu cổ vũ các chị em chăm sóc bản thân và theo đuổi lối sống vì sức khỏe theo đúng chủ đề truyền thông của BAEMIN.
Hình ảnh bắt mắt; lời bài hát bắt tai; cũng như thông điệp bắt đúng insight của “hội chị em” đã giúp “Em bé” đạt top 3 YouTube Trending chỉ sau 72 giờ ra mắt.
TAN CHẢY VỚI MV NGỌT
Với thông điệp “để ngày nào cũng là ngày ngọt ngào”, BAEMIN muốn thổ lộ nỗi lòng của phụ nữ, rằng ngọt nào là không bao giờ đủ. Vậy nên, những lời nói và cử chỉ yêu thương không cần chờ đến dịp trọng đại, cũng như bánh ngọt, có thể ăn bất cứ lúc nào mình thích.
MV đạt gần 3 triệu lượt xem và xếp top 8 YouTube Trending sau 72 giờ ra mắt.

4. “Khao” người  dùng bằng Food Collection

Các sáng tạo của BAEMIN thể hiện tầm nhìn xuyên suốt và nhất quán của thương hiệu cả ở khía cạnh out-app lẫn in-app.
Trên thị trường food delivery hiện nay, người dùng có quá nhiều sự lựa chọn, kéo theo nhu cầu và thời gian cũng bị phân tán cho vô số sản phẩm khác nhau. Chỉ cần mở ứng dụng gọi đồ ăn, đập vào mắt họ sẽ là hàng loạt món ăn, thức uống, dịch vụ đi kèm.
Nắm bắt được insight này, BAEMIN liên tục sáng tạo ra các bộ sưu tập món ăn (food collection), cũng là chủ thể quảng bá chính trong những chiến dịch truyền thông với mục tiêu giúp người mua dễ dàng chọn món theo nhu cầu, đồng thời giúp người bán quảng bá sản phẩm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
Đến nay thương hiệu đã ra mắt 3 food collection, “tấn công" vào những ngóc ngách cảm xúc khác nhau của người tiêu dùng:
Quán ngon quận mình: Đề xuất nhà hàng, quán ăn gần phạm vi khách hàng sinh sống. Trên ứng dụng, phân mục “Quán ngon quận mình” sắp xếp cửa hàng theo thứ tự hợp lý: món ngon Bình Thạnh, món ngon quận 1,... qua đó người dùng có thể dễ dàng lựa chọn thức ăn dựa trên vị trí địa lý của mình.
Thử chút healthy: Healthy là một từ khoá ngày càng được giới trẻ quan tâm, vì vậy BAEMIN đã ra mắt food collection thứ hai giúp các chị em “ăn ngon, dáng đẹp". Bên cạnh MV Em bé, BAEMIN còn “bắt tay” cùng 4 gương mặt nổi bật trong lĩnh vực ăn uống, sống lành mạnh: Châu Bùi, Helly Tống, Hana Giang Anh và Emmi Hoàng. Giao diện trên app được phân chia thành các danh mục cụ thể như: Salad, poke cơm gạo lứt, nước ép sinh tố, món chay, giúp người dùng dễ dàng sử dụng.
Ngọt: Khi ăn, ngọt là một trong những cảm giác vị, trong đời sống, ngọt ngào lại là một tính từ chỉ cảm giác được yêu thương, quan tâm, dành cho nhau những điều đẹp đẽ. Vì vậy, thương hiệu cổ vũ các cô nàng tự thưởng vị ngọt cho riêng mình bất cứ lúc nào cảm xúc mách bảo. Bên cạnh lời bài hát đầy “mật ngọt” trong MV, giao diện app được cập nhật thành tông màu pastel để đồng bộ với thông điệp chiến dịch. Hình ảnh sản phẩm bắt mắt cùng cách dẫn dắt, “mời chào” đáng yêu của các cửa hàng chính là vị ngọt thực tế nhất mà thương hiệu muốn truyền tải.
Việc quảng bá food collection dựa trên những cảm xúc tích cực của khách hàng sẽ là nguồn cảm hứng dồi dào cho BAEMIN sáng tạo những chiến dịch truyền thông thú vị, độc đáo, giúp những “người hệ chơi food app” dễ dàng lựa chọn nhu cần ăn uống bằng cảm xúc.

Nguồn: Marketers zone