Case Study: Vén màn chiến lược truyền thông sau thành công 400 tỷ của “Bố Già”

Năm 2021, bất ngờ đã xảy ra khi “Bố Già” vượt qua bom tấn “Avengers: Endgame” xác lập kỷ lục phòng vé mọi thời đại tại Việt Nam với doanh thu 400 tỷ VNĐ. Đi cùng thành tích này còn là những chỉ số truyền thông ấn tượng, cho thấy sự cộng hưởng hiệu quả giữa chiến lược marketing và kết quả thương mại.

Vừa qua, mình rất may mắn khi đã có cơ hội kết nối với nhà sản xuất/phát hành Galaxy và đội ngũ thực thi chiến dịch truyền thông xã hội của bộ phim “Bố Già” để tổng hợp làm tài liệu phân tích Case Study hiếm hoi ở thị trường phim chiếu rạp trong nước! Cùng tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé

1.Bối cảnh

Đầu năm 2020, web drama “Bố Già” do Trấn Thành sản xuất đã gây sốt cộng đồng mạng khi 5 tập phim liên tục lọt vào top trending Youtube, đạt tổng cộng 165 triệu lượt xem trên kênh Trấn Thành Town. Nhờ khai thác thành công yếu tố tâm lý gia đình - xã hội, lột tả những khoảnh khắc gần gũi trong đời sống hàng ngày, quy tụ dàn diễn viên nhiều sức hút như Trấn Thành, Tuấn Trần, Lê Giang và được phát sóng định kỳ như truyền hình nhưng lại dễ tiếp cận qua mạng xã hội, bộ phim đã gây được cơn sốt lớn hơn.
Mặc dù xây dựng một câu chuyện hoàn toàn khác, song “Bố Già” điện ảnh 2021 đã dễ dàng tận dụng hiệu ứng hào quang (Halo Effect) từ phiên bản web drama trước đó để tạo lòng tin mạnh mẽ hơn cho khán giả. Thông thường, một dự án phim trước khi ra rạp để bán vé phải mất ít nhất một năm để tạo nhận diện qua các chiến dịch truyền thông tích hợp bằng thông tin, hình ảnh, các video… Nhưng với “Bố Già” phiên bản điện ảnh lại được hưởng lợi rất lớn từ thành công của web drama, vì số lượt xem và chỉ số truyền thông khổng lồ từ dự án đã tạo tiền đề vững chắc cho việc sản xuất, marketing, truyền thông và phát hành phim sau này.

2. Insight

Nhắm đến những khán giả yêu thích thể loại phim tình cảm gia đình từ 13 tuổi trở lên, nhà sản xuất hy vọng thông qua bộ phim này có thể mang đến cho mọi người những cảm xúc tích cực và thúc đẩy họ hành động điều gì đó có ý nghĩa với gia đình, việc mà trước giờ họ còn ngần ngại nghĩ đến.

3. Chiến lược truyền thông xã hội

Về tổng thể, chiến lược truyền thông xã hội của bộ phim “Bố Già” được chia làm 3 giai đoạn chính:
a. Giai đoạn Warm-up
Với mục đích gây thảo luận tò mò và khiến khán giả “đoán già đoán non” về dự án sắp tới của “Bố Già”, đội ngũ truyền thông chủ yếu tận dụng thương hiệu web drama đã có sẵn để “nhá” một số visual hint về dàn diễn viên và những chi tiết nổi bật của phiên bản điện ảnh.
b. Giai đoạn Booming
Sau 1 tháng khởi động, truyền thông phim chính thức mở cuộc “tổng đổ bộ” để tạo cú booming trước ngày công chiếu với hàng loạt các sản phẩm PR như: First Look, Teaser Trailer, Trailer Chính thức, poster phim. Cũng trong giai đoạn này, nội dung trên các nền tảng xã hội được đẩy mạnh với 3 dạng chính:
- Content Official trên các kênh owned media của phim
- Content Cast cho dàn diễn viên
- Content Booking để tăng độ phủ trên social media
c. Giai đoạn release và after release
Ngày 12/3, “Bố Già” chính thức được công chiếu tại các cụm rạp toàn quốc. Trong giai đoạn này, việc lắng nghe khán giả về chất lượng phim, diễn viên đóng vai trò vô cùng quan trọng. Do đó, bên cạnh các online activation, các nội dung được đẩy mạnh nhất là các bài review nhằm khai thác sức nóng của phim. 

4. Các kênh truyền thông nỗi bật

Đội ngũ truyền thông tập trung đẩy mạnh nội dung trên 3 nền tảng chính: Facebook, Youtube và Tiktok. Mỗi nền tảng đều sở hữu những thế mạnh khác nhau như Facebook nổi bật với các activation trực tuyến, visual chỉn chu và sáng tạo; YouTube tập trung khai thác các minishow hậu trường, các khoảnh khắc đặc biệt trong quá trình làm phim; Tiktok là nền tảng tạo trend, dễ dàng tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ.

Từ đó, đội ngũ có thể linh hoạt sáng tạo những dạng nội dung đa dạng cho từng nền tảng, nhưng tất cả cùng tập trung vào một thông điệp duy nhất: “Bố Già là một bộ phim về gia đình, hài hước, xúc động, gần gũi mà bạn chắc chắn sẽ thấy mình trong đó”

5. Giải quyết khủng hoảng truyền thông

Mặc dù đang tạo được tiếng vang trên khắp các mặt trận truyền thông, “Bố Già” bất ngờ gặp phải những phát ngôn gây tranh cãi trong cộng đồng mạng. Điển hình là các phát ngôn của Hồ Ngọc Hà và Trấn Thành: “Phim này ai không đi coi chứng tỏ sống rất hời hợt với cuộc đời”, “Bộ phim càng thành công thì chứng tỏ người Việt có vấn đề về tâm lý càng lớn”.
Tuy nhiên, đội ngũ truyền thông không cho rằng đây là khủng hoảng của bộ phim, và quyết định lựa chọn tôn trọng quan điểm cá nhân của nghệ sĩ và tập trung vào cốt lõi là bộ phim. Đội ngũ đã điều hướng dư luận bằng những nội dung tích cực thay vì thêm dầu vào lửa nhằm lấy lại ưu thế của một tác phẩm cảm xúc, gần gũi, đồng thời tăng cường độ và mật độ nội dung hơn bình thường để tạo chất xúc tác trở lại với công chúng.
Bởi trong những tình huống nhạy cảm như vậy, nếu truyền thông xã hội chỉ chăm chăm vào điều này để tạo thêm kịch tính thì rất dễ thổi bùng lên một cuộc khủng hoảng thật sự, vượt khỏi tầm kiểm soát và gây bất lợi thương mại cho sản phẩm là chuyện chắc chắn sẽ xảy ra.

6. Kết quả

Chỉ sau một tuần chào sân, “Bố Già” đạt doanh thu 150 tỷ đồng (theo công bố của nhà phát hành). Con số này nhanh chóng tăng lên thành 400 tỷ VNĐ sau một tháng công chiếu, trở thành phim điện ảnh Việt Nam có doanh thu cao nhất mọi thời đại, vượt mặt Avengers: Endgame ở phòng vé Việt Nam.
Về các số liệu truyền thông trên social, chỉ tính riêng fanpage phim “Bố Già”, có những thời điểm lượng tương tác từ 2 đến 3 triệu/tuần, lượng tiếp cận hơn 8 triệu người/tuần, và liên tục tăng 100% đến 200% so với tuần trước đó trong tháng đầu tiên phim ra rạp. Các clip hậu trường trên kênh Youtube Trấn Thành đều đạt hơn hơn 500.000 lượt xem. Không chỉ vậy, lần đầu tiên có kênh TikTok phim Việt đạt gần 3 triệu tương tác, hashtag challenge #Lamtheoloibo cũng đạt hơn 500 triệu lượt xem trở thành một trong những challenge thành công nhất trên Tik Tok Việt Nam.

Nguồn: Marketers Zone