BRAND ARCHITECTURE: LÝ GIẢI VIỆC CÁC THƯƠNG HIỆU DẦU ĂN SIMPLY, MEIZAN VÀ NEPTUNE ĐỀU... "CÙNG NHÀ"

Nhắc đến “VinGroup”, khách hàng sẽ lập tức liên tưởng đến các thương hiệu con “cộp mác” Vin từ cái tên như VinMart, VinPearl, VinFast, VinHomes,... Ngược lại, ít ai biết nhiều thương hiệu dầu ăn phổ biến trên thị trường hiện nay như Simply, Meizan, Neptune, Kiddy,... đều thuộc cùng một “mẹ” là Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC).

Sở dĩ tồn tại sự khác biệt trong tên gọi của thương hiệu con giữa các tập đoàn, doanh nghiệp là do kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture). Hiểu đơn giản, đó là sự phân bổ, sắp xếp, xác định chức năng, nhiệm vụ của từng thương hiệu con một cách hệ thống, có tầm nhìn trong tổng thể thương hiệu lớn.

Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp trả lời một số câu hỏi: Nên xây dựng/thu mua thêm thương hiệu mới hay không và cho phân khúc nào? Mối quan hệ với các thương hiệu hiện có ra sao? Có cần thực hiện nhiệm vụ mới hay bổ sung, củng cố sứ mệnh của tập đoàn?...

Cách doanh nghiệp quảng bá các thương hiệu con góp phần định hình nhận thức và cảm nhận của khách hàng, tạo ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của họ thông qua quá trình thuyên chuyển giá trị thương hiệu (Brand Equity). Ví dụ, một khách hàng trung thành của hệ sinh thái VinGroup sẽ có xu hướng muốn trải nghiệm sản phẩm điện thoại Vsmart mới ra mắt hơn.

Cùng tìm hiểu 3 mô hình kiến trúc thương hiệu được sử dụng phổ biến nhất qua từng hình ảnh bên dưới đây.

Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là sự phân bổ, sắp xếp, xác định chức năng, nhiệm vụ của từng thương hiệu con một cách hệ thống, có tầm nhìn trong tổng thể thương hiệu lớn.
Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp trả lời một số câu hỏi: Nên xây dựng/thu mua thêm thương hiệu mới hay không và cho phân khúc nào? Mối quan hệ với các thương hiệu hiện có ra sao? Có cần thực hiện nhiệm vụ mới hay bổ sung, củng cố sứ mệnh của tập đoàn?...
Cách doanh nghiệp quảng bá các thương hiệu con góp phần định hình nhận thức và cảm nhận của khách hàng, tạo ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của họ thông qua quá trình thuyên chuyển giá trị thương hiệu (Brand Equity). Ví dụ, một khách hàng trung thành của hệ sinh thái VinGroup sẽ có xu hướng muốn trải nghiệm sản phẩm điện thoại Vsmart mới ra mắt hơn.

1. Mô hình Gia đình thương hiệu
Mô hình mà các thương hiệu con đều sử dụng nhận diện của thương hiệu chính và bổ sung thêm một số chi tiết phụ để phân biệt. Các thương hiệu nhánh có chung sứ mệnh, tầm nhìn, hệ giá trị, thậm chí là tính cách của thương hiệu mẹ. Ví dụ: FedEx, FPT, EVN,...
Ưu điểm: toàn bộ thương hiệu con đều gắn kết với nhau, tạo thành một khối thống nhất; các thương hiệu con góp phần củng cố vị thế và danh tiếng của thương hiệu chính, đồng thời hưởng lợi từ nhận diện thương hiệu, uy tín và thị trường sẵn có của thương hiệu mẹ.
Nhược điểm: Khi một thương hiệu con gặp vấn đề, cả hệ thống bao gồm thương hiệu chính có thể bị ảnh hưởng.
Phù hợp với các thương hiệu có nhận diện và vị thế tương đối mạnh trên thị trường, có mong muốn mở rộng sang các thị trường mới nhưng vẫn tận dụng được tài nguyên sẵn có của thương hiệu chính. Các doanh nghiệp kinh doanh đa mô hình dịch vụ và các tập đoàn muốn “lấn sân” sang các lĩnh vực đòi hỏi đầu tư cơ sở hạ tầng lớn đều có thể hưởng lợi từ mô hình này.

2. Mô hình Nhà các thương hiệu (House of Brands)
Mô hình mà các thương hiệu con nhánh phát triển độc lập, được quảng bá riêng rẽ với nhau và với thương hiệu chính; có định vị và nhận diện riêng kể cả khi hoạt động trong cùng một ngành hàng, nhưng có thể có hoặc không có chung tập khách hàng. Điển hình: các tập đoàn FMCG như P&G, Unilever, hay tại Việt Nam là thương hiệu dầu thực vật Cái Lân.
Ưu điểm của mô hình này là tính linh hoạt, không gây ảnh hưởng lẫn nhau giữa các thương hiệu con và thương hiệu mẹ; giúp doanh nghiệp thâm nhập sâu vào từng thị trường nhỏ lẻ trong đa dạng các ngành hàng, phục vụ đa dạng phân khúc khách hàng.
Nhược điểm: không tận dụng được sức mạnh tổng thể, tạo ra những rào cản trong công tác quản lý và vận hành; ngân sách xây dựng và phát triển khổng lồ, chi phí quảng cáo lớn.
Các thương hiệu sản xuất hàng tiêu dùng sở hữu hệ thống sản phẩm đa dạng với mục tiêu đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng, các tập đoàn lớn có định hướng thu mua lại các thương hiệu nhỏ, hoặc các công ty có định hướng phát triển tại các lĩnh vực kinh doanh không có tính liên kết, thậm chí là xung đột với nhau sẽ phù hợp với mô hình này.

3. Mô hình Tổ chim (Hybrid)
Kết hợp giữa “Gia đình thương hiệu” và “Nhà của thương hiệu”, mô hình này giúp doanh nghiệp tham gia đa dạng các lĩnh vực ngành nghề mà vẫn có thể thâm nhập vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Tiêu biểu: Coca-Cola, Pepsi, Suntory Pepsico, Walt Disney và Marriott.
Ưu điểm: thương hiệu con có thể tận dụng lợi thế về nhận diện, tiết kiệm chi phí Sales và Marketing; không gây ảnh hưởng lên thương hiệu chính khi gặp rủi ro và cũng và không bị ảnh hưởng ngược lại bởi các thương hiệu con khác.
Nhược điểm: công tác quản lý phức tạp, chi phí đầu tư và quản lý cũng cao hơn. Trong một số trường hợp, khách hàng không nhận biết rõ được mối liên kết giữa thương hiệu chính và thương hiệu con do cấu trúc “rối rắm” của hệ thống thương hiệu.
Thông thường, các tập đoàn với khởi điểm là “Gia đình thương hiệu” muốn mua lại và lập mới các thương hiệu con độc lập để mở rộng danh mục sản phẩm, hoặc các công ty con sở hữu nhiều thương hiệu nhánh trong cùng một ngành hàng đều có thể xây dựng mô hình Tổ chim để phát triển sâu trong lĩnh vực.

Nguồn: Phương Hiền - Marketers zone