5 YẾU TỐ NGOẠI CẢNH TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khi người dùng quyết định chi tiền cho một sản phẩm nào đó, bên cạnh các yếu tố cá nhân như sở thích hay nhu cầu, tồn tại những yếu tố ngoại cảnh tác động đến hành vi của người dùng.

Trong quá trình truyền thông - tiếp thị, doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố này để tối ưu hiệu quả. Cùng mình tìm hiểu qua bài viết dưới đây:

VĂN HÓA (CULTURE)

Phần rộng nhất và trừu tượng nhất nhất của các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là văn hóa, hay có thể gọi là sự phức tạp của các ý nghĩa, chuẩn mực và phong tục mà người dùng đã học hoặc được chia sẻ trong xã hội.
Mỗi quốc gia có các truyền thống, phong tục và giá trị văn hóa khác nhau, do đó các nhà tiếp thị phải hiểu thật kỹ trước khi lên kế hoạch tiếp thị cho từng thị trường cụ thể.
Các nhà tiếp thị phải nhận thức được những thay đổi có thể xảy ra trong một nền văn hóa cụ thể và tác động của những thay đổi này trên các chiến lược và chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC).

TIỂU VĂN HÓA HAY VĂN HÓA NHÓM (SUBCULTURES)

Một nền văn hóa nhất định thường sẽ tồn tại các nhóm hoặc phân khúc nhỏ hơn có niềm tin, giá trị, chuẩn mực và khuôn mẫu hành vi khác biệt với văn hóa xã hội.
Những nhóm văn hóa này có thể được hình thành dựa trên sự khác biệt về độ tuổi, địa lý, tôn giáo, dân tộc, trình độ học vấn hoặc thu nhập. Người tiêu dùng ở các nhóm văn hoá khác nhau có sự khác biệt về mức độ sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong các hoạt động giải trí, mua sắm và truyền thông.
Các nhà tiếp thị cần tìm hiểu và lập kế hoạch truyền thông phù hợp với định vị sản phẩm và văn hoá nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Công ty phát hành báo tại Úc có thể tiếp cận nhóm người gốc Hoa tại đây bằng cách ra mắt sản phẩm kết hợp tin tức của cả Úc và Trung Quốc.

TẦNG LỚP XÃ HỘI (SOCIAL CLASS)

Một xã hội cơ bản đều tồn tại nhiều hình thức phân tầng khác nhau nơi các cá nhân có thể được chỉ định vào một tầng lớp xã hội cụ thể, dựa trên các tiêu chí quan trọng như tình trạng nghề nghiệp, thu nhập hay trình độ học vấn,...
Vì vậy, tầng lớp xã hội là khái niệm chung nhất để chỉ một nhóm người có cùng lối sống, giá trị, chuẩn mực, sở thích và các hành vi tương đồng.
Các nhà tiếp thị nên xác định rõ đối tượng mục tiêu nhắm đến thuộc tầng lớp nào để xây dựng chiến lược về giá và thông điệp truyền tải hợp lý, đạt hiệu quả cao.

NHÓM THAM CHIẾU (REFERENCE GROUPS)

Nhóm tham chiếu bao gồm một hoặc nhiều cá nhân, nơi người dùng sử dụng để đối chiếu và thiết lập các chỉ tiêu, giá trị, niềm tin. Các nhóm này là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến việc học tập, xã hội hoá và thúc đẩy nhiều quyết định mua hàng của người dùng bất kể họ có là thành viên trong nhóm đó hay không.
Bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc thậm chí một cộng đồng mà người dùng theo dõi đều có thể đóng vai trò là người giới thiệu và tác động đến quyết định mua hàng của người dùng cá nhân.
Các nhà tiếp thị có thể sử dụng ảnh hưởng của nhóm tham chiếu trong việc phát triển các chiến lược truyền thông tiếp thị. Bằng cách chia các nhóm tham chiếu thành hai phần: Nhóm tham khảo nguyện vọng (aspirational reference groups) - nhóm mà người dùng muốn thuộc về và Nhóm tách biệt (disassociative groups) - nhóm người dùng không muốn thuộc về để tiếp thị hiệu quả hơn.

YẾU TỐ TÌNH HUỐNG (SITUATIONAL DETERMINANTS)

Tình huống cụ thể mà người tiêu dùng đối mặt khi sử dụng sản phẩm sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến nhận thức, sở thích và hành vi mua hàng của họ. Ba tình huống có thể tác động đến nhận thức của khách hàng là: Tình huống sử dụng cụ thể (Usage), Tình huống mua hàng (Purchase) và Tình huống giao tiếp (Communication).
Tình huống sử dụng là thời điểm người sử dụng mua được sản phẩm. Ví dụ một số hàng hóa chỉ mua được vào giờ hành chính, số khác lại được bán vào giữa đêm.

 Tình huống mua hàng liên quan trực tiếp đến môi trường tại thời điểm khách hàng mua hàng. Các hạn chế về thời gian, môi trường cửa hàng và các yếu tố khác đều có thể có tác động đến hành vi của khách hàng.
Tình huống giao tiếp là nơi mà người dùng tiếp xúc với nội dung quảng cáo (ví dụ: trong xe hơi, nghe đài, nói chuyện với bạn bè,...). Điều này có thể liên quan nhất đến việc phát triển các chiến lược truyền thông tiếp thị, bởi vì tác động đến người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy theo tình huống cụ thể. Ví dụ: Người tiêu dùng có thể chú ý đến một quảng cáo được nghe một mình ở nhà hoặc trên máy tính hơn là một quảng cáo được nghe trước sự chứng kiến ​​của bạn bè, tại nơi làm việc hoặc bất kỳ nơi nào làm họ phân tâm.

Content/Design: Minh Hoàng